Почему бесплатная доставка — это миф?

В течение многих лет Энн Мицели работала автомехаником, а в свободное время подрабатывала ресторанах Индианаполиса. Однажды она увидела в магазине серьги из перьев. Мицели купила пару, а затем решила попробовать сделать их самостоятельно. Она выставила на продажу некоторые из своих творений на сайте Etsy и дала им имя PrettyVagrant.

Это было в 2011 году. А за последние годы Мицели продала около 30 000 пар серёжек ручной работы и средств для наращивания волос, которые она создаёт вручную. Через пару лет Мицели уволилась с работы механиком. Дела шли хорошо до прошлого лета, когда сайт начал внедрять новый алгоритм поиска, который отдает приоритет продавцам, которые гарантируют бесплатную доставку. Те, кто брал за доставку даже несколько долларов, например Мицели, очень быстро потеряли свои места на первой странице результатов поиска. В августе выручка Мицели снизилась на 40 процентов по сравнению с предыдущим годом, что является огромной проблемой, в возникновении которой она обвиняет появление бесплатной доставки.

По сути у Etsy и Мицели одна и та же цель: пробудить у покупателей желание покупать у Etsy вместо того, чтобы заказывать товары у бесчисленного количества обычных розничных продавцов, которые также хотели бы отправить вам пару серёжек из перьев. Теперь у Мицели возникает настоящий конфликт с платформой из-за того, что другие розничные продавцы, особенно Amazon, исказили наше представление о том, какими должны быть покупки в Интернете.

Etsy признаётся, что у него не было выбора: ожидания покупателей изменились, и он чувствовал себя обязанным подстраиваться под них. Компания предложила Мицели поднять цены, чтобы компенсировать и завуалировать стоимость доставки. Мицели задумалась, но очень быстро поняла, что такую цену на товар она просто не может себе позволить установить.

Интернет-магазины всё чаще стали напоминать утку. Часть, которая находится над водой — алгоритмически выбранные вами продукты; простой процесс оформления заказа, где вам всего лишь нужно ввести информацию, хранящуюся на телефоне; посылка, которая оказывается в ваших руках два дня спустя, — процветает, совсем не отвлекая вашего внимания. Апофеозом электронной коммерции является то, что люди тратят деньги и не чувствуют, что что-то вообще произошло.

Вы ничего не знаете

Ниже поверхности барахтаются перепончатые ножки розничной сети. Одна только Мицели доставляет новую пачку посылок почти каждый день. В праздничный сезон почтовая служба Соединенных Штатов доставляет около 800 млн. посылок. В начале 2020 года FedEx начнёт предоставлять услуги по воскресеньям в течение всего года. В Нью-Йорке, где ежедневные поставки утроились менее чем за десятилетие, грузовики снуют по улицам и набирают почти полмиллиона билетов на парковку в год.

А что у нас тут?

Крупные ритейлеры следят за тем, чтобы их утки не показывали свои лапки, которые находятся под водой. Заказы приходят в ящиках, помеченных знаком продавца, а не поставщика. Narvar, популярный логистический стартап, который заявляет о своей способности помогать брендам «доставлять первоклассные впечатления от покупки», позволяет покупателям отслеживать посылки на странице, оформленной в светлых и ярких тонах.

Маскировка мелочей доставки, а именно затрат, является самым мощным инструментом интернет-магазинов, который убеждает людей нажимать кнопку «Оформить заказ». В 2018 году транспортные расходы (а именно платная доставка) были признаны наиболее распространенной причиной, по которой покупатели отказываются от пользования тем или иным интернет-магазином, и это первое место, которое опередило такие вещи, как нежелание создавать учетную запись и неуверенность в политике возврата магазина. Многие возмущаются тем, что платят за доставку так много, что покупают более дорогие вещи или отказываются от дополнительных мелочей в виде одноразовой маски для ухода за кожей или носков только для того, чтобы сэкономить на доставке.


«Бесплатная доставка очень привлекательна», — говорит Рави Дхар, директор Йельского центра по изучению клиентов, потому что покупатели откровенно ненавидят платить за определенные услуги, даже те, которые, казалось бы, упрощают жизнь, такие как быстрая и надежная доставка. Это ничто иное как демонстрация экономического принципа, известного как «боль оплаты», психологический дискомфорт, который сдерживает людей в совершении бесконтрольных покупок. Использование наличных денег, а не кредитных карт, как правило, ещё сильнее обнажает эту «боль», потому что бумажные деньги — величина физическая, и вдруг возникает ситуация, когда ты должен отдать их кому-то в руки. Более высокие цены за удобства, такие как повышенная цена за газировку в мини-баре отеля или более близкая парковка на спортивном мероприятии, обычно тоже бесполезны. Оплата доставки — это подписание двойного согласия о причинении себе же боли: вы не только сталкиваетесь с фактической стоимостью вашего удобства, но и вас просят повторно заплатить.

Куда все катится?

«Реакция на бесплатную доставку выходит за рамки обычного подхода к затратам и выгодам», — объясняет Дхар. «Скидка в 20 процентов, которая в сумме составит те же 5 или 8 долларов, что и расходы на доставку, — не имеет особенных преимуществ перед бесплатной доставкой». В целом, говорит Дхар, покупатели даже готовы платить больше за одни и те же товары, если нет отдельной платы за доставку.

Это проблема, с которой сталкиваются 2,6 миллиона продавцов Etsy. На внутренних форумах они высказывают опасения по поводу потерянных продаж, снижения маржи и неспособности идти в ногу с Джеффом Безосом.

Введение бесплатной доставки не стало большой победой и для Etsy. В октябре руководители компании заявили, что, хотя число товаров с бесплатной доставкой увеличилось более чем в два раза, коэффициент конверсии — процент посетителей сайта, которые действительно что-то покупают — снизился.

Что касается Мицели, ее продажи начали восстанавливаться в середине 2019 года, но она так и не смогла вернуться на уровень своего дохода год назад. Тем временем она снова берёт смены в местных ресторанах и барах друзей, эдакий «план В», который может сохранить жизнеспособность на случай, если интернет снова неожиданно снизит ее финансовое состояние.

#Статьи#Etsy #Amazon

Ссылка на источник